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前言:認(rèn)知效率決定商業(yè)效率-產(chǎn)品/品牌策劃營(yíng)銷

2022-06-14
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無(wú)論獨(dú)特的銷售主張(USP)理論,還是品牌策劃設(shè)計(jì)形象論,又或者是品牌定位理論,所有的營(yíng)銷理論都是在服務(wù)于商業(yè)效率的提升,品類(產(chǎn)品/品牌)理論同樣也是為了提升商業(yè)效率而誕生的。

商業(yè)效率主要考慮投入產(chǎn)出比:

(1)假定市場(chǎng)回報(bào)恒定,降低生產(chǎn)成本和交易成本,視為商業(yè)效率的提升。

(2)假定生產(chǎn)成本和交易成本恒定,市場(chǎng)回報(bào)增加,同樣可視為商業(yè)效率的提升。商業(yè)效率的控制,究其本質(zhì),來(lái)自生產(chǎn)效率與交易效率的控制。生產(chǎn)效率主要由技術(shù)創(chuàng)新以及管理創(chuàng)新推動(dòng),這一領(lǐng)域的理論不是本書的探討重點(diǎn),我們將重點(diǎn)放在交易效率上。一旦確立這個(gè)主旨,我們就會(huì)探討到一系列極其淺顯但是又最為重要的商業(yè)課題:我們做什么生意?我們?cè)鯓幼瞿芨菀走_(dá)成交易?

對(duì)于一個(gè)企業(yè)家而言,除去因?yàn)閭€(gè)人的審美情趣以及經(jīng)營(yíng)快感而選擇的生意,絕大部分生意不在企業(yè)的主觀設(shè)定和想象之中,而是存在于消費(fèi)群體的頭腦里。市場(chǎng)如同一個(gè)無(wú)形的賽場(chǎng),你無(wú)法通過(guò)主觀愿望決定生意的結(jié)果,這就如同一個(gè)運(yùn)動(dòng)員無(wú)法通過(guò)主觀愿望獲得冠軍,也無(wú)法通過(guò)主觀愿望決定賽場(chǎng)條件以及既定的賽事規(guī)則,你所能做的就是熟悉規(guī)則,通過(guò)自身天賦和努力獲得成功。

今天,隨著生產(chǎn)效率的大大提升,任何一家企業(yè)從理論上講都可以生產(chǎn)出滿足全人類的衣服、鞋子、食物、飲料和電子產(chǎn)品等。生產(chǎn)過(guò)剩帶來(lái)的直接后果就是大眾的選擇困難,商業(yè)效率取決于群體的認(rèn)知效率。

群體的購(gòu)買決策“從認(rèn)知抵達(dá)行為”,在商業(yè)的演進(jìn)過(guò)程中漸漸形成規(guī)律。如果以“消費(fèi)者行為及心理特征”為研究領(lǐng)域的話,那么“二戰(zhàn)”結(jié)束至今,仍舊是以三大理論為主體,它們一直影響著我們對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷、品牌和廣告等的分析和看法。◎◎ 20世紀(jì)50年代,美國(guó)的羅瑟·里夫斯提出了“獨(dú)特的銷售主張”,即USP理論?!颉?20世紀(jì)60年代,美國(guó)的大衛(wèi)·奧格威提出了“品牌策劃設(shè)計(jì)形象”。◎◎ 20 世紀(jì)70 年代,美國(guó)的艾·里斯和杰克·特勞特提出了“品牌定位理論”。“獨(dú)特的銷售主張論”的突破性貢獻(xiàn)是,將品牌與產(chǎn)品的差異化提高到全新的理論高度,在“二戰(zhàn)”后供給漸漸大于需求的新的歷史時(shí)期,推進(jìn)了人們對(duì)群體認(rèn)知規(guī)律的關(guān)注與研究。

其缺陷是,沒有給“獨(dú)特”限定必要條件,這極大地阻礙了這一理論的實(shí)際應(yīng)用。我們現(xiàn)在都知道,要做出一種誰(shuí)也沒見過(guò)的極其“獨(dú)特”的產(chǎn)品或廣告并不難,但是要使“獨(dú)特”最終成為領(lǐng)導(dǎo)主流消費(fèi)的某種屬性,單靠“獨(dú)特”還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。雖然大衛(wèi)·奧格威本人并沒有正式聲稱進(jìn)入理論領(lǐng)域,但是他的同行和學(xué)生們還是帶著景仰的心情為他提煉出了“品牌策劃設(shè)計(jì)形象”。可以想象,在當(dāng)時(shí)物質(zhì)層面困頓不前的“獨(dú)特的銷售主張論”大行其道之時(shí),能提出這一想法的確閃爍著天才的智慧和膽識(shí)。

“品牌策劃設(shè)計(jì)形象”的一個(gè)貢獻(xiàn)是確定了消費(fèi)者對(duì)商品的需求,除了物質(zhì)本身之外,還有精神上的滿足,這就是后來(lái)我們常說(shuō)的“品牌附加值”。這一突破給后來(lái)的研究者(包括我們)一個(gè)寬闊的巨人肩膀,讓他們從一開始就知道需求不是物質(zhì)一元化的形態(tài),而是物質(zhì)和精神二元化的形態(tài)。

“品牌策劃設(shè)計(jì)形象”的另一個(gè)貢獻(xiàn)則是大家所熟悉的:當(dāng)從產(chǎn)品本身實(shí)在找不到足夠差異化的話,你可以在品牌策劃設(shè)計(jì)形象上找到出路。這個(gè)提法僅僅是在物質(zhì)和精神二元需求的排序上,稍稍有些歷史遺留的缺憾。

后來(lái)的研究表明,需求形態(tài)在物質(zhì)層面和精神層面的二元化,是其與生俱來(lái)的基本特征之一,我們?cè)陉U釋品類(產(chǎn)品/品牌)定律的時(shí)候常把它比喻為“需求形態(tài)的波粒二象性”,兩者沒有主次和輕重之分。也就是說(shuō),品牌在構(gòu)建之初,就應(yīng)當(dāng)具備物質(zhì)層面和精神層面的兩重屬性,否則就會(huì)出現(xiàn)先天的基因缺陷。

品牌定位理論”的研究顯然又深入了一層,在更接近于心理學(xué)的層面上,提出對(duì)于外界信息而言,消費(fèi)者的心智是一種很有限的資源,給予一個(gè)領(lǐng)域(事實(shí)上就是品類(產(chǎn)品/品牌))的心智空白位置只有兩個(gè)。這就讓大家不難明白,為什么幾乎所有成熟領(lǐng)域(成熟品類(產(chǎn)品/品牌))都是在兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的控制之下了。品牌定位理論”如果單從學(xué)術(shù)角度講,稱為“消費(fèi)者心智資源論”更為貼切。遺憾的是,“品牌定位理論”忽略了領(lǐng)域本身就是一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域。

消費(fèi)者心智如何劃分領(lǐng)域,這里面隱藏著大量的屬性、特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律。由于“定位理論”無(wú)法給出消費(fèi)者心智如何劃分領(lǐng)域的答案,導(dǎo)致它被誤用的概率非常大,其實(shí)戰(zhàn)威力也就大打折扣。

后面影響我們的還有CIS 體系,以及整合營(yíng)銷傳播等。但是,這些體系大多是基于對(duì)“消費(fèi)者行為及心理特征”已有的揭示,進(jìn)行實(shí)際操作上的梳理和提升,對(duì)內(nèi)在規(guī)律本身并沒有突破性的發(fā)現(xiàn)。

以上是:前言:認(rèn)知效率決定商業(yè)效率-產(chǎn)品/品牌策劃營(yíng)銷的內(nèi)容(侵聯(lián)刪);如果你想了解更多關(guān)于深圳品牌策劃公司分享-品牌設(shè)計(jì)品牌定位品牌命名品牌營(yíng)銷策劃知識(shí),敬請(qǐng)關(guān)注:http://www.wangyanyong.cn,合作咨詢總監(jiān):18038043320

品牌策劃設(shè)計(jì)內(nèi)容

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