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什么是品類?--產(chǎn)品/品牌策劃營銷

2022-06-14
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最初的“品類(產(chǎn)品/品牌)”品牌品類(產(chǎn)品/品牌)是服務于商品生產(chǎn)以及貨架管理的商品類(產(chǎn)品/品牌)目,所以商品類(產(chǎn)品/品牌)別定義基本由行業(yè)或商家決定,可是我們發(fā)現(xiàn),過往的行業(yè)劃分過于籠統(tǒng)且過于主觀(那些類別品牌策劃概念多數(shù)是由政府機關或生產(chǎn)行業(yè)定義的,而非消費者定義的)。

接著,我們發(fā)現(xiàn)商品類(產(chǎn)品/品牌)別的定義以及商品類(產(chǎn)品/品牌)別的信息,呈現(xiàn)出兩種不同的存在:一種是大眾消費者的類別定義;另一種是硬性的行業(yè)類別劃分。

很明顯,我們看到,消費者對于類別信息的理解對經(jīng)營者更有價值。基于此,我們進一步發(fā)現(xiàn),商品類(產(chǎn)品/品牌)別的信息在不斷深化,不是所有處在同一分類、同一品質(zhì)的商品都會受到消費者同一公平的對待。我們確定,所有的成功品牌背后都有一個信息更為飽和、更符合消費者認知利益的商品類(產(chǎn)品/品牌)品牌概念。

舉個例子,“牛奶”對于中國消費者而言,類別信息不止于牛奶這么簡單,我們的頭腦中會自然產(chǎn)生奶源地追溯,我們希望看見藍天白云下的牧場。當蒙牛、伊利打出草原牛奶的類別品牌概念時,我們自然調(diào)出了這些美好的隱藏的類別信息,自然戰(zhàn)勝了市場上更早存在的光明、三元。

“果汁”的發(fā)展也是如此,對于我們追求完美的人類,100% 才是純粹的,才是好的,當匯源、味全打出100% 果汁的類別品牌概念時,統(tǒng)一鮮橙多這種稀釋的果汁就必然會讓出市場份額……這使我們確認,一場關于“類別定義的革命”正悄然發(fā)生在消費者的心智里。它自然而然地具備了品牌的某些關乎人性、關注消費者心智的特征,在這一層面上,我們可以將這種“革命性的類別定義”視作“品牌背后的大品牌”。

品類(產(chǎn)品/品牌)不同于品牌,它沒有炫目的個性,它更多反映的是事物的共性。

當我們在營銷領域集中研究消費者心智中這種發(fā)生了質(zhì)變的類別定義時,它顯示出一條最為顯著的也最為重要的規(guī)律——心智共識。它概括起來講就是,消費者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背后,某種共同資源的集中認同,形成品類(產(chǎn)品/品牌)。

我們可以清晰地發(fā)現(xiàn),人們總是能夠?qū)⑹挛锉澈蟮膬?yōu)勢信息匯聚到某一個特定的品類(產(chǎn)品/品牌)詞匯上。只是它發(fā)生在更為廣泛意義上的消費者心智中,它大多是自然生成,具有操縱品牌生死的能力,但它卻無法被任何一個企業(yè)或品牌獨占。

我們要告訴你這樣一個事實:這些類別品牌概念的興衰變化直接影響著旗下所有品牌成員的生死(包括你的品牌以及競爭對手的品牌),可謂一榮俱榮,一損俱損。仍以“牛奶”為例,對于廣大的中國消費者而言,我們的心智緊緊將牛奶與“草原”連接在一起,所以,來自內(nèi)蒙古大草原的伊利和蒙牛高速成長成為第一、第二品牌也就是自然而然的事。這不是因為伊利和蒙牛有多么精妙的營銷技巧和品牌手段,這是“草原牛奶”的品類(產(chǎn)品/品牌)完勝,這是由“風吹草低見牛羊”這句婦孺皆知的詩句產(chǎn)生的品類(產(chǎn)品/品牌)擴張速度。

新技術(shù)對類別的影響更為徹底,“手機”的普及革了“傳呼機”的命,致使“傳呼機”品類(產(chǎn)品/品牌)粉碎,無論潤迅還是和訊,再大的品牌都無力回天;MP3 的興起,即便索尼這樣的國際品牌旗下的隨身聽(walkman)也不得不退出歷史舞臺,這是MP3 與“隨身聽”的品類(產(chǎn)品/品牌)之戰(zhàn),與品牌無關。

“智能手機”席卷而來,手機品類(產(chǎn)品/品牌)的品牌位置也開始重新洗牌,諾基亞、摩托羅拉讓位于蘋果、三星。有趣的是,“智能手機”只是個過渡品牌概念,當所有的手機都智能化了,我們再說手機,指的就是智能手機。同時我們也發(fā)現(xiàn),消費者心智中的商品類(產(chǎn)品/品牌)別信息,自身也是動態(tài)的、變化的。

對于外來物種“咖啡”,當雀巢、麥斯威爾快速完成我們對于“咖啡”的普及教育時,品類(產(chǎn)品/品牌)信息開始升級。我們開始認識到雀巢、麥斯威爾代表速溶咖啡的類別品牌概念,我們的頭腦中需要反映“先進生活方式的咖啡”,于是搭載咖啡品牌概念的空間——咖啡館品類(產(chǎn)品/品牌)崛起,星巴克、漫咖啡成為典型品類(產(chǎn)品/品牌)代表。

新技術(shù)與傳統(tǒng)進行嫁接,對于“外賣”品類(產(chǎn)品/品牌),在電話訂餐時代,隸屬于各自餐飲品牌的延伸服務;在網(wǎng)絡訂餐時代,美團、餓了么成為“外賣”的品類(產(chǎn)品/品牌)品牌概念代表。

品類(產(chǎn)品/品牌)如水,是江河,是溪流,是湖泊,是大海;品牌如船,是一葉扁舟,是汽船快艇,是巨輪航母。

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品牌策劃設計內(nèi)容

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